全球OTT市場規模、份額和趨勢分析報告－產業概覽和2032年預測

超額市場規模

• 2024 年全球 OTT 市場規模為2,631.6 億美元，預計到 2032 年將達到 7,506.8 億美元，預測期內 複合年增長率為 14.00%。
• 市場成長主要得益於高速網路的快速擴張、智慧型手機的廣泛普及以及消費者對點播視訊和音訊內容的偏好日益增加，從而導致各地區 OTT 平台的採用率更高
• 此外，對個人化、無廣告和多設備串流媒體體驗的需求不斷增長，以及內容交付網路和人工智慧驅動的推薦系統的進步，正在推動用戶成長並擴大 OTT 生態系統，從而顯著促進行業成長

頂級市場分析

• OTT 平台透過網路連線裝置提供電影、電視節目、音樂和直播內容的隨選串流服務，為住宅和商業領域的消費者提供個人化、靈活和互動的觀賞體驗
• OTT 服務需求的不斷增長主要源於媒體消費習慣的改變、有線電視用戶減少使用有線電視的趨勢、對隨時隨地訪問內容的日益增長的偏好，以及對原創和在地化內容的持續投資
• 由於網路普及率高、智慧型手機普及率高以及數位娛樂生態系統成熟，北美在 OTT 市場佔據主導地位， 2024 年市場份額將達到 42.6% 。
• 由於智慧型手機普及率的提高、數據套餐價格實惠以及中國、印度和日本等國家的寬頻連線不斷擴大，預計亞太地區將成為預測期內 OTT 市場成長最快的地區
• 由於視訊點播和直播平台需求的激增，視訊領域在2024年佔據了65.5%的市場份額，佔據了主導地位。高品質的內容製作、對原創節目的持續投資以及消費者對視覺娛樂的偏好，推動了影片內容的主導地位。 Netflix、Amazon Prime Video和Disney+等全球串流平台的擴張也加速了這一趨勢。

報告範圍和頂級市場細分

頂級市場趨勢

個人化和互動式串流體驗的興起

• 網路電視 (OTT) 市場正在經歷一場變革，其驅動力在於人們日益重視個人化和互動式串流體驗。消費者越來越期望內容平台能夠提供個人化推薦、精心策劃觀看選項，並由人工智慧和分析驅動的個人化引擎提供沉浸式互動體驗。
  • 例如，Netflix 利用其先進的 AI 推薦演算法，根據用戶行為、觀看歷史和偏好提供個人化的內容推薦。同樣，Disney+ 也透過其平台整合了受眾細分工具，透過提供符合不同年齡層和不同類型觀看模式的建議來提升用戶參與度。
• 即時投票、多角度攝影機視角以及「自主選擇」內容模式等互動技術的融合，正在重新定義受眾與數位媒體的互動方式。這些功能不僅提升了用戶參與度，也為旨在提升客戶留存率的串流服務供應商創造了差異化價值。
• 此外，即時分析和自適應串流技術使平台能夠根據個人用戶資料動態調整視訊品質和內容推薦。這不僅確保了不間斷的體驗，還增強了跨裝置和網路條件的個人化。
• OTT公司也大力投資遊戲化和受眾參與工具，例如忠誠度獎勵和互動廣告。這些功能將被動的內容消費轉化為主動的參與，從而促進品牌與受眾之間更緊密的情感聯繫。
• 隨著個人化成為競爭差異化的核心支柱，人工智慧驅動的互動式串流體驗的興起預計將定義OTT市場發展的下一階段。這一趨勢標誌著以消費者為中心的觀看模式的轉變，其中內容生態系統圍繞著個人偏好和用戶參與度進行設計。

超乎尋常的市場動態

司機

智慧型手機和網路普及率高

• 全球智慧型手機的普及和高速網路連線的不斷擴展是推動OTT市場成長的主要驅動力。隨著智慧型設備和流量套餐價格的不斷下降，消費者正穩步從傳統的廣播模式轉向按需數位串流媒體。
  • 例如，Netflix 和 Amazon Prime Video 報告稱，2025 年，受 4G 網路升級和 5G 網路普及率提升的推動，印度和巴西等新興市場的觀眾人數大幅增加。同樣，MX Player 和 Hotstar 也利用智慧型手機的廣泛普及，擴大了農村和城市人口對區域性內容的存取。
• 行動串流功能與價格實惠的寬頻選項相結合，最大限度地降低了新用戶的進入門檻，使不同人群能夠無縫存取OTT平台。這種數位化便利性正在顯著擴大全球用戶群和觀看時長。
• 此外，低成本智慧電視和播放設備的普及進一步推動了OTT的普及，使消費者能夠輕鬆地將行動內容串流媒體連接到大螢幕。這種跨裝置相容性提高了全球觀眾的靈活性和可負擔性。
• 高速網路、行動優先的媒體消費以及日益多樣化的內容，這些因素的融合，正在幫助OTT平台觸達先前尚未開發的受眾群體。隨著互聯互通基礎設施的不斷完善，智慧型手機和行動網路的持續擴張仍將是推動全球OTT平台成長的核心力量。

克制/挑戰

激烈的競爭和內容飽和

• 由於競爭加劇和內容過度飽和，OTT市場正面臨巨大挑戰。隨著眾多參與者進入該領域，平檯面臨著持續的壓力，需要在日益擁擠的環境中提供差異化的內容，並保持用戶忠誠度。
  • 例如，Hulu、Apple TV+ 和 Peacock 等平台大力投入原創內容，與 Netflix 和 Disney+ 等老牌巨頭競爭。然而，隨之而來的內容量激增也使得觀眾留存變得困難，因為消費者經常在不同服務之間切換，以尋求新鮮和獨家的內容。
• 隨著多個平台爭奪市場份額，製作和授權成本急劇上升，影響了整個行業的獲利能力。持續製作高品質獨家內容的需求，甚至對老牌串流媒體提供者也帶來了更大的財務壓力。
• 此外，過度的訂閱需求和重複的內容模式導致觀眾產生疲勞，這正在逐漸降低用戶的參與度。競爭平台上存在類似的類型和格式，降低了感知價值，並對用戶留存構成挑戰。
• 雖然整合和區域專業化是一些參與者應對市場飽和的策略，但維持獨特的價值主張仍然是一項複雜的任務。要實現長期穩定，需要策略差異化、在地化內容投資和先進的互動工具，才能在競爭激烈的環境中維持受眾忠誠度。

超越頂級市場範圍

市場根據平台類型、元件、內容類型、部署模型、收入模型、服務類型和最終用戶進行細分。

• 依平台類型

根據平台類型，OTT 市場細分為智慧型手機、智慧型電視、筆記型電腦、桌上型電腦和平板電腦、遊戲機、機上盒等。由於行動裝置的廣泛普及和全球範圍內價格實惠的數據套餐，智慧型手機領域在 2024 年佔據了最大的市場收入份額。行動娛樂需求的不斷增長以及 5G 連線的快速普及提升了視訊串流品質並降低了延遲，使智慧型手機成為 OTT 內容消費的主要媒介。此外，行動端串流應用和離線觀看選項的普及進一步鞏固了這一領域的主導地位。

預計智慧電視市場將在2025年至2032年期間實現最快成長，這得益於家庭娛樂的日益普及以及OTT應用日益融入電視介面。消費者正越來越多地用可直接存取多個串流媒體平台的智慧電視取代傳統的有線電視服務。畫質的提升、語音搜尋功能以及價格實惠的智慧電視機型的興起加速了智慧電視的普及，尤其是在亞太地區和歐洲地區。

• 按組件

根據組成部分，OTT市場可分為解決方案和服務。受先進內容管理和串流平台部署不斷增加的推動，解決方案領域在2024年佔據了市場主導地位。解決方案為編碼、轉碼和內容交付提供了關鍵的基礎設施，使OTT提供者能夠保持品質和可擴展性。視訊點播 (VOD) 和直播平台的激增，進一步擴大了對具有增強安全性、分析能力和盈利能力的強大串流媒體解決方案的需求。

由於OTT供應商對託管和雲端支援的需求不斷增長，預計服務領域將在2025年至2032年期間實現最快成長。隨著內容分發日益複雜，企業依賴專業服務進行平台客製化、整合和效能最佳化。為提高營運效率並專注於核心串流媒體功能，外包維護和支援功能的趨勢日益增長，也促進了這一成長。

• 按內容類型

根據內容類型，OTT市場細分為IP語音、文字和圖像、視訊和其他。由於視訊點播和直播平台的需求激增，視訊部分在2024年佔據了65.5%的最大收入份額。高品質的內容製作、對原創節目投資的增加以及消費者對視覺娛樂的偏好，推動了影片內容的主導地位。 Netflix、Amazon Prime Video和Disney+等全球串流平台的擴張也加速了這一趨勢。

預計在預測期內，IP 語音 (VoIP) 領域將實現最快的成長，這得益於網路通話和會議解決方案的使用日益增長。 VoIP 功能日益融入 OTT 通訊平台，遠距辦公和線上協作的興起也推動了需求的成長。此外，企業正在採用 VoIP 進行經濟高效、高品質且可擴展的通信，從而提升了其在企業和個人用戶中的滲透率。

• 按部署模型

根據部署模式，OTT市場分為本地部署和雲端部署。雲端部署憑藉其可擴展性、靈活性和成本效益，在2024年佔據了市場主導地位。基於雲端的部署能夠實現跨區域無縫串流傳輸，並降低延遲，並有助於即時分析和內容個人化。 OTT供應商更傾向於使用雲端基礎設施來管理大量資料、降低營運複雜性並確保更快的服務交付。

預計2025年至2032年期間，本地部署市場將顯著成長，這主要得益於企業和政府機構對資料和安全控制的重視。一些內容提供者和媒體公司更傾向於本地部署，以維護專有權利並確保遵守資料法規。這種方法在管理機密媒體資產的優質內容經銷商中尤其受到青睞。

• 按收入模式

根據收入模式，OTT市場分為訂閱、採購、租賃和其他。由於提供無廣告高品質內容的訂閱式隨選視訊 (SVOD) 平台的普及，訂閱模式在 2024 年佔據了市場主導地位。消費者更喜歡可預測的月費或年費，而 Netflix 和 Disney+ 等平台的成功鞏固了訂閱模式的領先地位。此外，訂閱套餐和彈性的定價也提高了消費者的留存率和忠誠度。

預計租賃市場將在2025年至2032年間錄得最快成長，這得益於人們對按次付費內容日益增長的偏好。這種模式吸引了那些希望短期觀看優質或獨家影片而無需簽訂長期合約的用戶。數位電影發行量的增加以及基於活動的直播是加速已開發經濟體和新興經濟體租賃收入成長的關鍵因素。

• 按服務類型

根據服務類型，OTT市場可分為諮詢、安裝和維護、培訓和支援以及託管服務。受高效內容交付、用戶管理和效能監控需求的推動，託管服務在2024年佔據了最大的市場份額。 OTT供應商正在將這些營運外包給專業合作夥伴，以提升正常運作時間和服務可靠性。 OTT平台日益複雜的現狀以及持續優化的需求進一步增強了對託管服務的需求。

隨著OTT公司尋求擴張、數位轉型和技術整合的策略建議，諮詢產業預計將在2025年至2032年期間實現最快成長。諮詢服務可協助提供者採用基於人工智慧的建議，優化獲利模式並確保合規性。串流媒體平台之間日益激烈的競爭加劇了對專家諮詢的需求，以改善用戶體驗和營運可擴展性。

• 由最終用戶

根據終端用戶，OTT市場細分為媒體和娛樂、教育和培訓、健康和健身、IT和電信、電子商務、BFSI、政府和其他。由於視訊串流服務的迅速增長以及全球對數位內容創作的投資，媒體和娛樂領域在2024年佔據了市場主導地位。觀眾轉向個人化和按需娛樂，已將這一領域轉變為OTT消費的核心驅動力。先進的推薦演算法和區域內容擴展的整合進一步增強了參與度。

預計教育培訓領域將在2025年至2032年間以最快的速度成長，這得益於基於OTT的學習平台和電子學習內容的普及。遠距教育、企業培訓和互動視訊課程的需求日益增長，促使機構和企業紛紛採用OTT交付模式。人工智慧驅動的分析技術在個人化學習體驗方面的應用日益廣泛，也為該領域的快速擴張提供了支持。

頂級市場區域分析

• 受網路普及率高、智慧型手機普及率高以及數位娛樂生態系統成熟的推動，北美在 OTT 市場佔據主導地位，2024 年其收入份額最高，為 42.6%。
• 該地區的消費者更喜歡點播串流媒體和個人化內容體驗，從而推動了媒體、教育和企業領域的 OTT 平台使用率
• 高可支配收入、強大的寬頻基礎設施以及連網設備的日益普及進一步支持了這一增長，使 OTT 服務成為住宅和商業環境中娛樂和通訊的主要媒介

美國 Over the Top 市場洞察

2024年，美國OTT市場佔據了北美最大的收入份額，這得益於隨選視訊、直播和互動內容消費的成長。由於美國民眾的技術嫻熟和高速互聯網的普及，從傳統有線和衛星服務向數位串流媒體平台的轉變正在加速。全球和本地OTT供應商的大力投資，以及與智慧電視、智慧型手機和語音助理的整合，進一步促進了市場的成長。

歐洲頂級市場洞察

預計歐洲 OTT 市場在預測期內將實現顯著的複合年增長率，主要驅動力包括數位化應用的不斷增長、互聯網服務的監管支持以及對個性化串流媒體內容日益增長的偏好。消費者正積極擁抱 OTT 平台進行娛樂、教育和通信，而城市化和智慧型手機普及率的提高也推動了這項需求。該地區的訂閱模式和廣告支援模式均實現了顯著增長，增強了內容在各種裝置上的可訪問性。

英國 Over the Top 市場洞察

英國OTT市場預計在預測期內將實現顯著的複合年增長率，這得益於點播娛樂需求的不斷增長、互聯網的高普及率以及行動和智慧電視平台的普及。智慧型手機和連網裝置上內容消費的不斷增長，加上訂閱式串流服務的日益普及，正在推動市場擴張。此外，強大的電商基礎設施和數位支付的普及也促進了OTT服務的無縫接入。

德國頂級市場洞察

受數位內容服務意識不斷提升以及對高品質串流媒體體驗的需求推動，德國OTT市場預計將在預測期內實現顯著的複合年增長率。消費者越來越青睞OTT平台，用於娛樂、教育內容和企業溝通。德國強大的IT基礎設施、高寬頻覆蓋率以及對原創和在地化內容不斷增長的投資，進一步支撐了OTT市場的普及，尤其是在智慧電視、筆記型電腦和行動裝置領域。

亞太地區 Over the Top 市場洞察

受中國、印度和日本等國家智慧型手機普及率的提升、價格實惠的數據套餐以及寬頻連接的不斷擴展的推動，亞太地區的OTT市場預計將在2025年至2032年間實現最快的複合年增長率。快速的城市化進程、不斷增長的可支配收入以及政府推動數位素養和智慧基礎設施建設的舉措，正在加速OTT的普及。該地區的區域內容製作和多語言服務也正在顯著增長，從而擴大了消費者群體並提升了平台參與。

日本 Over the Top 市場洞察

日本的 OTT 市場正在穩步增長，這得益於該國先進的技術生態系統、高速互聯網以及消費者對點播內容日益增長的偏好。 OTT 平台越來越多地與智慧電視、行動裝置和遊戲機集成，以滿足娛樂和教育內容的需求。日本老齡化人口也青睞便利、個人化且易於訪問的住宅和商業串流解決方案，這推動了對用戶友好的 OTT 服務的需求。

中國 Over the Top 市場洞察

2024年，受數位內容消費快速成長和大量行動優先人群的推動，中國OTT市場佔據了亞太地區最大的收入份額。網路使用者數量的成長、智慧型裝置的普及以及對國內OTT平台的投資推動了市場的成長。政府對數位基礎設施的大力支持、短片和互動視訊內容的興起以及訂閱服務的競爭性定價，是推動OTT在媒體、教育和企業領域普及的關鍵因素。

超額市佔率

頂級行業主要由知名公司主導，包括：

• 亞馬遜網路服務公司（美國）
• Netflix（美國）
• Hulu, LLC（美國）
• Google, LLC（美國）
• Roku, Inc.（美國）
• Facebook（美國）
• 蘋果公司（美國）
• Kaltura, Inc.（美國）
• Twitter公司（美國）
• Telestra（澳洲）
• 樂天株式會社（日本）
• Home Box Office, Inc.（美國）
• LinkedIn Corporation（美國）
• Evernote Corporation（美國）
• YouTube（美國）
• Advocado Pte. Ltd.（新加坡）
• LINE株式會社（日本）
• Zype Inc.（美國）
• Fandango（美國）
• Dropbox（美國）
• 雅虎（美國）
• 微軟（美國）
• Innovid（美國）

全球OTT市場最新動態

• 2022年5月，美泰兒宣布與HBO Max達成策略合作，將推出一系列以旗下熱門玩偶與書籍系列為基礎的全新真人版《美國女孩》特輯。此次合作預計將利用HBO Max的串流影響力，增強美泰在OTT市場的內容影響力。 《美國女孩：科琳·譚》等備受矚目的特輯的推出，不僅提升了品牌知名度，提升了用戶參與度，也使公司能夠同時進軍兒童娛樂和以家庭為中心的串流媒體領域。
• 2022年6月，亞馬遜與美國娛樂公司AMC Networks合作，在印度的亞馬遜Prime Video頻道發行內容。此舉使亞馬遜Prime Video能夠透過提供無廣告的AMC+和Acorn TV訂閱服務來擴展其內容庫，從而提升其在競爭激烈的OTT市場的吸引力。此次合作提升了市場滲透率，吸引了新的用戶，並鞏固了亞馬遜作為印度綜合串流平台的地位。
• 2021年10月，Netflix完成了史上最大的一筆收購，收購了羅爾德·達爾故事公司（Roald Dahl Story Company），以打造一系列動畫電視劇及其他相關媒體內容。此次收購將增強Netflix的智慧財產權組合，拓展其在動畫和真人電影、電視、遊戲和消費產品領域的內容供應，並推動全球用戶成長。這項策略性措施也鞏固了Netflix在家庭和兒童OTT領域的競爭地位，同時使其收入來源更加多元化。
• 2021年4月，華特迪士尼公司與索尼影視娛樂公司宣布達成多年授權協議，涵蓋索尼影視院線發行影片的美國串流媒體和電視版權。該協議允許迪士尼旗下的串流平台（包括Disney+和Hulu）及其線性網路存取索尼的內容，從而擴展迪士尼的OTT內容庫。透過提供更豐富的電影和影集種類，迪士尼得以增強用戶留存率，提昇平台參與度，並在競爭日益激烈的OTT領域提升其市場份額。
• 2020年4月，Synamedia與Google Cloud合作，擴展其OTT服務。此次合作使Synamedia能夠提供可擴展、高效能的OTT解決方案，並降低營運成本，尤其適用於體育賽事直播和高需求內容。這項合作提高了內容交付效率，透過低延遲串流媒體增強了用戶體驗，並使Synamedia成為OTT基礎設施市場領先的技術賦能者。

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